随着雇主品牌(EB，Employer Branding)的概念在中国越来越火热，很多企业管理者也常常被问到这样一句话：“你们开始做雇主品牌了吗?” 可能不少人会说：“已经在做了，我们每年都做校园招聘宣讲，还会进驻到目标高校与应届毕业生举办见面活动，向他们介绍我们的企业。”然而，雇主品牌真的等同于校园招聘么？

　　现代社会中，究竟什么才是雇主品牌呢？这个看似复杂的问题，国内知名外资消费金融公司——捷信有着自己的一套理论：所谓雇主品牌，是企业基于雇主价值主张(EVP，Employer Value Propositions)和口碑调研结果，通过数据驱动以更科学的方式为自身品牌和创意提供框架。在这里，EVP作为雇主品牌的基础，究竟意味着什么呢？

　　EVP是雇主品牌的“灵魂”

　　一个没有价值主张的雇主品牌，就像一个没有灵魂的身体，不会引起任何情感波动与回应。

　　在这个拼人才、拼创新、拼资源的市场竞争中，拥有独一无二的EVP才能让一家企业在人才市场乃至商业合作中真正脱颖而出。一方面，它指向公司的现有雇员、流失雇员和市场上的潜在雇员；另一方面，雇主品牌也需要商业品牌的支持，将人力资源部门与市场、营销部门联动协同，指向商业合作领域。

　　在人才方面，捷信主要通过EVP考量员工如何看待公司，发现员工对公司的“期望”，如薪酬福利、职业规划发展、培训与再成长、工作环境等等，同时公司也会根据自身情况，通过加薪、晋升、规划职业发展路径等方式回报人才的“期望”与“付出”。

　　在商业合作方面，除了在资金、资源等业务层面相互匹配之外，口碑、品牌等无形资产方面的考量也成为企业间达成合作的关键维度。一家企业将自己的EVP传达给合作方，在合理范畴内保持信息公开透明并不断加深价值观领域的认知，更有助于双方做出理性的合作选择。

　　严格方法论 拒绝“拍脑袋”

　　据了解，全球知名职场社交平台LinkedIn(领英)曾发布过一份与雇主品牌相关的白皮书，文中具体揭示了：一个强有力的雇主品牌可以为企业带来2.4倍的业绩增长，1.8倍的利润增长，节约50%的雇佣成本，降低28%的离职率......

　　整体来看， EVP所面对的受众人群开始表现出越来越鲜明的个性，他们更注重自我，金钱已不再是这家企业吸引他们的唯一砝码，越来越多的候选者更着迷于企业是否有强大的竞争实力，独特的企业文化以及令人心仪的职业发展空间。

　　基于这样的认知，捷信的做法是，通过有效手段了解到候选者的真实想法并加以分析，进而有序构建和应用EVP，帮助相关部门吸引、发展、保留人才及资源，提升工作效率。

　　如何提炼企业独特的EVP，成为各大企业雇主品牌建设的核心诉求。在捷信看来，通过调研和访谈的方式，是实现EVP构建和应用的最佳途径。

　　要发展一个强大又实用的EVP，首先必须理解现有员工和潜在雇员对企业目前的品牌和文化有着什么样的理解，这些信息可以通过员工调查、焦点小组、离职面谈以及求职人员的反馈等方式收集，这些信息普遍具备很高的真实性和可信度。对收集的信息进行相应的分析梳理，最终提炼出公司独一无二的EVP。

　　当然，一个行之有效的管理体系，若只是单纯地建立、实施、维护，而缺乏不断完善和进化的意识，长久以往就会变成一道流程、一种摆设，EVP也不例外。企业相关需要定期进行调查，予以修正和调整，确保其能持续反映不断变化的候选人的体验。

　　正因如此，捷信在规划EVP战略方针时，主要立足于七大板块的测评和六大维度的考量标准。在EVP模块更新中，捷信会针对已有商业品牌形象、雇主品牌形象以及企业文化做初步探索，厘定公司的雇主品牌优势及独特性；其次，厘定公司内的关键人才及具体的雇主品牌特征，即识别关键人才群体，在明确关键人才的前提下，再进一步探讨这部分员工对改进后的雇主品牌的认同现状；最后，探讨具体的雇主品牌建设项目的现状及可实施性，同时对之前的讨论进行总结、梳理。

　　EVP，捷信相信越早越好

　　在对雇主品牌认知度并不那么广泛的中国，一家外资企业何以如此重视这一机制呢？作为连续两年获得由LinkedIn中国颁发的“最in雇主”，捷信与Facebook、谷歌、亚马逊、苹果、奔驰、阿里巴巴等众多世界级巨头一同，从上万家企业中脱颖而出，得到行业的充分认可与青睐。值得一提的是，这也是唯一一家进入榜单的消费金融公司。这样的一家公司，又怎么会不重视雇主品牌建设呢？在捷信的眼中，雇主品牌对于企业的作用可不容小觑：

　　其一，好的雇主品牌，可以提升企业形象，从而更快速地适应本土化和吸引更多人才。

　　雇主品牌作为企业品牌的一部分，其提升有助于整体企业形象的提升。员工在企业中良好的雇佣体验，会通过社交媒体等种种渠道传播出去，带来好的企业口碑，会使更多的人加入到这个企业的意愿增强。

　　其二，减少雇佣风险，降低人才使用耗损和雇佣综合成本。

　　雇主品牌也是员工和求职者的选择依据，是工作质量和雇主责任的符号和标志。招聘活动本质上是雇主和应聘者之间的一种交换，交换的前提是双方的需求能够匹配。良好的雇主品牌建设，能够大大降低双方的需求沟通成本和交易风险。

　　第三， 辅助提升商业品牌，强化口碑及美誉度，促进商业合作机会。

　　明确雇主品牌的构成，不但可以补充和辅助提升企业的商业品牌维度，还能够帮助企业了解合作机构的具体诉求，去了解他们究竟想要什么，从而有针对性地设计应做的工作内容。

　　据某第三方调查机构发布的数据显示，一个经过深思熟虑之后实施、并在实施过程中结合现实情况加以改进的EVP，可以使员工对企业的忠诚度提高近30%。一个合理有效的EVP体系能够提供给候选者一个具有说服力的全景图，突出与竞争对手的差异优势，强化自身的自我选择。

　　大鹏一日同风起，扶摇直上九万里。

　　寻求产品或服务的差异化优势，从而给消费者留下深刻印象，这是许多企业或者商业从一开始就追寻的目标。雇主品牌也是一样。尽管这个概念对于大部分企业而言，还是很陌生的，但确实已经有像捷信这样的先进者开始探索这一领域。

　　一家企业如能转变思路，从员工和合作方的角度考虑问题，通过打造合理雇主品牌给员工和和企业本身带来更大的价值，那么即使是最普遍的工作，也能够成为打动消费者的一个突破点，将差异化优势代入市场竞争中只是水到渠成的事情。