顺丰优选关店潮背后：快递业零售梦艰难
魏婕,孙吉正
近日，多家媒体报道称深圳市顺丰商业有限公司（以下简称“顺丰商业”）旗下社区生鲜超市品牌“顺丰优选”在全国范围内关闭门店，关闭门店的城市有上海、武汉、青岛、成都等地，其中上海的门店已全部关闭，其余城市门店正在清仓。
顺丰优选项目组一名已经离职的高管向《中国经营报》记者透露，3月20日内部曾口头通知，顺丰优选4月中旬将退出整个华东、西南市场，只留北京、华南市场。随后，顺丰优选门店就开始有清仓动作，目前由深圳财务介入，部分关键同事从4月开始休息。顺丰商业一名高管回应称，“全国关是不可能的，个别的门店调整很正常。”
记者就关店的相关事宜向顺丰优选方面发去采访函，顺丰优选方面回应称，顺丰优选对部分线下门店的经营区域进行了调整，目的在于集中资源提升门店服务能力及客户体验，将加大华南及北京地区投入。
多名便利店行业内人士在接受记者采访时称，顺丰布局零售业务近十年，但其经营模式、定位、商品结构设计等方面都存在很多问题，直接表现就是2013年～2015年3年间顺丰商业亏损超16亿元。新零售顾问陈文中认为，物流和零售是两种完全不同的体系，零售从后端的供应链到前端的营销和模式创新，需要的资源和能力都是顺丰所不具备的。零售专家文志宏表示，顺丰优选经营情况不佳，对经营区域进行调整可以看作是战略性收缩、止损的一种行为。
收缩便利店业务
据知情人士透露，顺丰优选4月中旬将退出整个华东、西南市场，只留下北京、华南市场。记者以消费者身份询问顺丰优选App客服人员关店情况，该工作人员证实，顺丰优选上海地区的门店已全部关闭，但可以线上下单。
此外，记者了解到，顺丰优选成都多家门店在进行满200减100的清仓处理活动，待商品售卖完毕就关店，成都顺丰优选瑞名街店的店长称因公司政策调整，成都所有的实体店都要关闭。
顺丰控股(36.030, -1.27, -3.40%)股份有限公司（以下简称“顺丰控股”，002352.SZ）的便利店业务始于2014年5月的“嘿客”，店内不提供实物商品，通过店内平板和导购线上下单，门店仅作为用户自提点的方式。2015年，“嘿客”更名为“顺丰家”，2016年9月“顺丰家”更名为与线上生鲜平台统一的“顺丰优选”，加入了实体产品。
根据顺丰优选的官网介绍，顺丰优选的产品以生鲜和进口食品为主，目标人群为中高端消费群体，采用委托管理的方式经营。加盟商需缴纳履约保证金30万元（期满无息返还），承担店铺租金、水电费以及员工薪资，加盟商的经营收入由商品销售分成和快递自寄自取收入构成。
在顺丰控股借壳鼎泰新材上市的财报数据中，顺丰“已剥离业务”中“商业板块”自2013年至2015年亏损分别是1.26亿元、6.14亿元、8.66亿元，相加亏损16.06亿元。
报告中称亏损的原因主要是顺丰商业（顺丰优选与“嘿客”便利店合并在内）2014年集中铺设线下门店所致。2015年，顺丰控股对商业板块进行了剥离。另外，顺丰优选自上线到2018年9月的六年时间里，经历了7任CEO的变动。
“从嘿客到后面的便利店，可以看出顺丰并没有搞懂电商，也没有搞懂新零售。”陈文中表示，“嘿客”便利店让人们在店里的屏幕下单，很快就证明这种模式是失败的。后面的便利店虽做了优化，开始售卖实物商品，但从店面结构、品类、售卖方式来看，没有和现有便利店有本质差异和创新，也没有线下成熟品牌7-11、美宜佳等专业。
“现在这种调整，是顺丰优选经过盲目快速扩张后的理性思考和选择。”在文志宏看来，顺丰优选此次的区域布局调整说明华东、西南等市场的经营情况不佳，撤店是止损的行为。“便利店这样的小业态在发展布局上应该考虑区域聚焦的基本原则，来体现规模优势。顺丰优选之前在全国范围内广撒网，整体的运作、管控、供应跟不上，就会导致大面积亏损。”
根据顺丰优选方面提供给记者的信息显示，顺丰优选2018年全年销售额同比增长超过30%以上，利润率提升超过40%，单店日均订单增长50%以上。单店利润大幅提升，其中华南已有较大比例门店实现盈利。2018年在深圳、佛山推出的生鲜社区店，店均销售平均增长3倍以上，盈利模型基本建立。
但针对记者提出的顺丰优选全国门店数、此次关店数以及未来开店数等问题，顺丰优选没有做出正面回应。记者从顺丰优选App上看到，目前开通到家业务的城市数量为56个。
盈利难题
多名前、现任加盟商向记者反映，加盟顺丰优选后无法达到签合同前区域经理承诺的20%利润率，而且经营过程中存在后方补货速度慢、限制进货种类、市场扶持力度不够等情况。
“同样的店面，租金隔壁5万元一年，顺丰优选8万元一年。”湖北武汉的顺丰优选加盟商张树生（化名）告诉记者，顺丰在第一年选择门店的时候抬高了整个市场出租的价格，造成房租至少高于同地段30%以上，后期只好转给委托经营。“接盘时和房东谈过价格，但对方吃死了顺丰不可能随便挪地方，基本没降价。”
起初张树生认为，高房租对应高客流量，带来的利润能抵消高房租的成本，但经营一段时间后发现，顺丰优选的盈利能力很差，主要原因是总部对于加盟商选品的限制。张树生提到，低利润产品太多，拉低了整体的盈利预期。顺丰优选的产品利润率分为三档，15%、20%、25%，其中15%档的产品占每个品类的很大一部分，导致营业额看上去很高，但盈利不足以支撑人工和房租。
成都的一名前加盟商陈晓玲（化名）则告诉记者，顺丰优选的大仓仓储空间有限，囤货能力极差，无法保证门店内畅销品的正常供应。“年货季时，畅销品断货极快，但补货速度极慢。”
陈晓玲解释道，所谓的“畅销品”并不是一些小商品，而是包含了生鲜、礼盒、啤酒饮料等年货热门商品。畅销品没货，其实便利店也就没什么可卖的了。陈晓玲告诉记者，2017年，顺丰优选在全国只有三个仓，造成物流年前大规模堵塞、发货慢、到货时间变长，送货时间也无法保证。有时候实在没办法会去京东买。
陈文中认为，物流和零售是两种完全不同的体系，物流只是零售的一个环节而已，电商从后端的供应链到前端的营销和模式创新，需要的资源和能力都是顺丰所不具备的。
此外，张树生还指出，顺丰优选并没有什么营销推广，品牌加盟商很少尝到品牌红利。“因为顺丰没有广告，造成线上人流很少，线下售卖也常常要面对客户的不放心和询问。很多客户更是不知道这家店，要推广优选全靠自己的一张嘴。”
“我接触的地方基本看不到顺丰优选的推广，没有推广就没有认知度。”根据新零售方案提供商陈小军的观察，顺丰目前的快递和零售业务是两个团队在分开运作，快递员并没有承担推广作用，两个业务板块没有发挥出协同效应，消费者对于顺丰的零售业务还处于较为割裂和陌生的状态。“推广是零售很重要的一个环节，要让别人知道并认可，最后顾客才可能和你建立关系。”
另外，针对顺丰优选主打生鲜以及进口商品的定位，文志宏指出，从便利店经营的角度来讲，应该从消费者的便利性考虑，顺丰优选SKU过少，可能无法满足消费者的需求。陈文中也认为，社区店消费特点是频次高，因此便利、平价引流的品类也是必不可少的。
除顺丰之外，国内的其他快递企业也在积极布局零售业务。2015年，韵达速递推出跨境电商平台“优递爱”；2016年，申通快递(25.920, 0.80, 3.18%)斥资2亿元进行推广旗下便利店“巨贤百味”；2017年，圆通速递(14.100, -0.08, -0.56%)推出生鲜便利店“妈妈菁选”；2018年，百世推出社区便利店“百世邻里”。
“快递企业纷纷以生鲜为切入口涉足便利店，但还没做出差异化。目前做生鲜能够被大家认可的就是京东买菜和朴朴前置仓的模式。而快递企业只是利用大物流运输，没有渗透到小区的小物流，营销上也跟不上，最后大概率会被京东买菜这种模式替代掉。”零售专家胡春才认为，加上物流企业对于便利店精细化运营、选品、定位等经验的缺乏，导致门店里只有一些简单的SKU，无法满足顾客的需求，销售额带来的毛利很难覆盖门店运营成本。
