观点地产网 再次见到陈启宗，距离2019博鳌房地产论坛已经过去大约三个月了。

不同于盛夏海南，在深秋的上海，陈启宗换上了更为正式和保暖的黑色西装。相同的是，他的发言依然字字珠玑，却又不失风趣。

观点地产机构主办的2019观点商业年会上，陈启宗无疑是全场关注的焦点人物。

没有太多客套，采访迅速进入主题。首个问题关于最近增速放缓的零售业，陈启宗听完问题就笑了：“这是个坏问题，商业地产是一个长周期行业。今天的市场不好不重要，因为我的项目要十年后才开业。”

长远眼光和足够耐心，是陈启宗每逢谈起恒隆“商业经”时都会提到的两点经验。他告诫说，如果谁因为今年市场很好才想进来做商业，那就千万不要来。

“即便市场今年再好，甚至还有三年繁荣期，但三年之后怎么办，要看长远一点。”他摆了摆手：“当然也不是说不看，看完就算了，不要太在意这些东西。”

风物长宜放眼量

12月1日，中共中央、国务院印发《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》，长三角区域迎来新一轮高速发展机遇。而在这片面积35.8万平方公里的规划范围内，上海市首当其冲。

今年恒隆地产致股东函中，陈启宗曾提到一个细节：“我们在1990年代初首次到访杭州，后来决定落户上海。”三十年前的长远眼光让恒隆早一步在长三角占得了先机。

刚刚进入千禧年，陈启宗便在上海拿下了自己在内地的首个项目。

说到十九年前的境况，陈启宗神情有些缅怀。他坦诚说，从刚进入上海时自己就已经预见到内地市场未来会一片向好，这个观点至今未变。

如今看来，在竞争趋于白热化的商业地产领域，零售额及租金收入仍能保持两位数增长的上海恒隆广场，没有让大家失望。

公开数据显示，上海恒隆广场的商场销售额连续在2017年、2018年分别保持了26%和13%的增长速度。与此同时，2018年上半年和2019年上半年均取得了同比增长15%的成绩，有望连续三年创下新高。

虽然成绩可观，但陈启宗笑称，自己当初买下上海恒隆广场这块地其实是“被逼的”。

“和很多人一样，我一开始也认为南京东路好，但当时东路买不到好地，所以我们去了西路，现在看来是我们的幸运。”

也许是必然，恒隆广场成为了上海南京西路最早一批“吃螃蟹”的高端商场。十多年过去，北上广深等城市先一步迈入存量时代，商业体越开越多，前来抢夺“蛋糕”的玩家也越来越多。

对此，陈启宗并未表现出太多的情绪。从香港到上海，数十年的从业生涯让陈启宗总能保持云淡风轻的心态：“竞争总会有，问题要看那些竞争对手厉害还是不厉害。”

不过，陈启宗话锋一转：“商业项目中最重要的因素是硬件，比别人优秀才有制胜的可能，这也是我花钱改造上海两个项目的原因。”到目前，恒隆上海两个项目的改造翻新已经投入了15亿元。

“港汇恒隆广场明年第三季度左右全部翻新完成，未来两三年营业额应该也能实现双位数的增长。”言语间，陈启宗显得信心十足。

但就像访谈刚开始时陈启宗提到做商业需要有长远眼光一样，他在致股东函中也提到，自己确信目前仅是第一次收成，而真正的丰收期尚未到来：“我们内地策略有相当的防御力，丰收期到来时，租金收入和利润会持续得到增长。”

最好的关系

资本连接世界，一丝一毫风吹草动都会引起房企们的共鸣。中美贸易、境内外融资环境变化、市场调控……多重因素让地产商们对未来的判断变得晦暗不明。

陈启宗对此有不同看法，过去几年的经历为他带来了坚定信心和乐观态度。

事实上，2012年至2017年这段商业地产的艰难时期里，恒隆在上海以及上海以外零售物业的收入和净利润，几乎没有一年失利。

究其原因，陈启宗曾经说过的一句话恰好作出了解释：“我们以高端商业房地产作长线投资，在中国经济蓬勃的城市，发展和持有以高端或次高端购物商场为核心的世界级商业综合项目，并加以管理以作长期出租，而该等购物商场须为其细分市场中的龙头。”

这句话也是陈启宗为恒隆所定下的策略，至于何为“世界级”，陈启宗介绍道，这需要项目满足多个条件，包括位置、规模、市场、设计等。

接着这一话题，陈启宗谈到恒隆广场为何要做高端零售商场。在他看来，奢侈品无疑是商业项目最赚钱的一种业态，“奢侈品足够高的毛利率让它有足够的能力支付其足够高的租金，这是为什么我爱做奢侈品而很少做餐饮的原因，因为我想赚钱。”

关于奢侈品的讨论，让人印象深刻的还有2019观点商业年会现场陈启宗与儿子陈文博的一场对话。

在这场精彩的父子同台交流中，陈启宗显示出了作为父亲和长者应有的高屋建瓴。他从行业全局分析指出，中国奢侈品市场容量巨大，目前中国国民购买的所有高端时尚产品中，仅有略超过四分之一是在国内交易，这个数字未来六年有望增长至约50%，这也是恒隆的机会所在。

曾就读于美国南加州大学的陈文博则从另一个新颖角度去论证了奢侈品市场的可观。他认为，奢侈品源头不是只有国外市场，中国未来会慢慢培养出自己的奢侈品牌，而且“国牌”迟早会将全球的市场打下来。

对于奢侈品和商业市场的敏锐感知，让陈启宗将恒隆广场做到了极致，也让他在面临“是否担心同质化竞争越来越严重”的发问时能够从容以对。

他笑称自己虽然从来没听过“同质化”的说法，但却认为这样的表述颇为传神。一阵短暂沉默后，陈启宗指出：“同质化的逻辑是有一个‘金标准’，模仿它的人多了就会出现同质化。”

他反问道：“都知道奢侈品赚钱，大家都想要引进他们，但奢侈品牌就只有这几个，怎么办？”陈启宗没有直接回答，而是提出了一个颇具实操性的问题：“我们和品牌之间最好的关系是怎样的？”

没有迟疑，陈启宗紧接说道：“最好的关系就是我们双方互相需要。”

“被需要”意味着有价值，所以，当大家都在竞争引入这些品牌时，巩固和提升自己才是最明智的选择。”

商业地产出路

企业的发展离不开外部环境影响，而每次与陈启宗谈论到市场或是行业，总会惊叹于他对形势判断的精准与独到。

坊间说法称，陈启宗是“世界舞台上能见度最高的香港商人”。诚然，自2011年起担任亚洲协会联合主席兼香港中心主席的他，早已不能简单地用“商人”二字进行定义。

除此之外，陈启宗还是非亚协会创会董事局、美中关系全国委员会、美国百人会等国际组织成员。得益于多重身份，陈启宗自然能从更高更广的视野中看到许多旁人难以触及的“风景”。

“我们业务市场不断扩大的同时，亦不可忽视令人颇忧心的地缘经济环境。事实上，世界或正进入一个新阶段。”这是陈启宗在致股东函中提出的论断。

对于热度不减的中美贸易话题，陈启宗始终坚持着自己的观点。

“贸易根本不是第一战场，最多是第三战场。”他认为，贸易并非是中美最高层次的对弈，真正关注点在于科技领域。

尽管话题浅谈辄止，但正如之前所提到的，陈启宗对于中国及内地市场一直持有乐观态度。延续这个话题，我们的谈话内容回归到了“科技”二字上。

“电商对奢侈品的影响不大。”在陈启宗看来，优质的实体零售空间不会被电子商贸等技术取代，放弃低端零售业务的决定也帮助恒隆的模式不会被科技的进步所颠覆。

“这样的前提下，一个必然的推论就是，只要我们的购物商场设计精巧且建造得当，就没有过时这回事。”

与受到冲击相反，许多在互联网起家的零售商意识到自己需要实体店来提高品牌信誉。在落地选择时，他们往往会选择拥有优越地段和知名品牌聚集的商场。“如此一来，恒隆的物业往往会成为他们的首选，这也是我们要让旗下购物商场成为特定市场之首的另一原因。”

基于对恒隆广场的自信，陈启宗在商业地产如何实现“退出”的问题上提出了另一种可能性——回归重资产运营。

“商业地产是资金密集型行业，企业要尽快把资金回笼。最简单的就是卖商场，但这并不是个好办法，所以只能在资本市场想办法，资产证券化就产生了。”寥寥三两句，陈启宗便道出了商业地产背后的逻辑。

除了资产证券化，在资本的基础上衍生出来了“轻资产”模式，因其投入少，扩张快等特点让这种模式近年来大受地产商们的欢迎。

“但这些都不是唯一的出路。”陈启宗身子向前倾了倾，语调有些上扬。在他看来，重资产如果能运营得足够好，所能产生的效益同样可观。

根据公告显示，恒隆集团2018年物业租赁的总收入为87.84亿港元，同比增长5%。于2019年上半年，恒隆的物业租赁总收入为45.05亿港元。

“租金百亿”于商业地产而言就像是“销售千亿”一样颇具里程碑意义，如今看来，恒隆距离这个关口也只是差这“临门一脚”。

以下为观点地产新媒体对恒隆地产有限公司董事长陈启宗先生的采访实录：

观点地产新媒体：先聊一聊内地商业市场环境问题，今年零售出现了放缓，您是否会担心市场的走势？

陈启宗：这个问题是个坏问题。从我们房地产商的角度来看，商业房地产是一个周期相当长的行业。从我开始去这个城市尝试买地，直到开业，需要十年。今天的市场不好，谁管它？因为十年后才开业。

要是每天看市场好不好，消费高不高，很难做，而且这个东西盖起来近十年不能变。

要是今年市场很好，有三年很好的繁荣期，如果是这样想，千万不要来做，三年之后怎么办？现在随便一个项目都一两百亿，必须要看得长远一点，否则根本进入不了这个行业。

今天好不好，明天好不好，对我来说都不重要。当然也不是说不看，看完了就算了，不要太在意这些东西。

观点地产新媒体：长三角是恒隆布局商业项目的重点区域，您认为这个区域未来仍然是投资商业地产的首选吗？

陈启宗：不能否认长三角绝对是全国最好的市场，长三角不只是上海，苏州也不错，无锡也好，南京也不错，甚至杭州也很好，长三角有很多城市潜力都很大。

长三角这个地方历史上都是比较特别的地方，很多人都想要来。

观点地产新媒体：上海的恒隆广场前几年翻新后租金水平，包括营收都有比较显著的增长，其他恒隆广场项目会有类似的改造吗？各自的风格和理念会有什么不一样的地方吗？

陈启宗：上海两个商场花了15亿左右翻新，港汇恒隆广场今年20年了，恒隆广场明年也20年，到了20年就差不多要翻新。

前几年市场整体不好，市场不好的时候就是做翻新工作的时候，反正租金不那么高，不趁着市场低迷的时候做这些事，难道要到市场非常旺的时候做这些事吗？

那几年我们就花了工夫做翻新的事，上海以外的项目最老的项目也不过9年而已，还是非常的新，我最近也去跑了一趟，只需要做小小的改进就行，不需要有太大的动作。

为什么上海以外的项目租金比上海项目增长更快？也是有原因的，但是上海恒隆广场从翻新后到今天都是百分之十几二十的增长，租金每年百分之十几的增长，客户营业额都是百分之二十以上增长。

港汇恒隆广场明年第三季度左右可以完全翻新完成，今年最主要的翻新工作已经做得差不多了。

很可能港汇恒隆广场在未来两三年也是百分之二十多营业额的增长，租金收入有百分之十几的增长也是很可能的。已经完成翻新的那部分有百分之十几二十的租金增长，未来几年增长趋势会继续。因为基数已经比较高了，15%的增长也很厉害。

从长远来看，上海的竞争越来越激烈，很多好的商场在上海。租金受租约的约束，不能随便调整，但是租约一到期就可以改。营业额在这一两年有非常长足的进步，租金自然也要跟着增长。

我们在上海以外的项目就有低基数的好处，因为基数低，增长率就容易高。所以我说暂时把港汇恒隆广场放一边，上海以外项目的租金增长会比上海项目快。

观点地产新媒体：上海南京路是是中华第一商业街，在您看来，恒隆广场对于南京路的意义是什么？

陈启宗：恒隆广场对南京路有什么意义？首先，把南京西路开辟为和南京东路一样重要、甚至更重要的商业街道。

不是说我们当时很聪明，当时大家都认为南京东路好，我也认为南京东路好，当时南京东路不容易买到好的土地，就逼着我们去南京西路。

南京西路地理位置非常特别，从南京东路刚往西路走的时候西路比较宽，东路比较窄，我们就在窄和宽的街口上。

但是第一个真正意义上的高档商场我们是第一个，我记得那个时候LV、香奈儿第一次上海，之前都没有进上海。

我现在觉得很幸运，因为东路窄了一点，那么大体积的商场又有两栋写字楼，如果那条马路太窄就不太合适，就算在马路对面也看不到全貌，但是现在刚好在比较宽的地方就可以看到漂亮的恒隆广场和写字楼。

那不是我们的聪明能干，是我们的幸运。我们把南京西路拓展为一个高档的商业街，是阴差阳错，各方面的幸运造成了今天这个结果。

观点地产新媒体：您认为对于恒隆来说哪些基因是可以复制的？

陈启宗：我们很注意设计，也愿意花钱在设计上。建筑的水平是比较愿意花钱的，用料相对来说都是最高的。到今天为止，也很难在上海其他商场看到有别的开发商像我们那么舍得花钱用最好的材料。

有人说用了这些材料以后成本就贵了，是的，但是我们那些材料20年后才需要变，其它材料十几年可能就要变，很快就磨损或者出问题，维修费用就很高，重新维修的费用更高。

从长远来讲，到底是盖比较便宜的东西好还是盖好的东西好呢？我认为值得花钱盖一些好东西。

有一次一个美国投资人说想见我，我当时在上海恒隆广场，带他去参观的时候，他说这个地方很新，不错，有没有三年？我说已经十年了。也就是说，一个外人以为是两三年新建的项目，其实这个项目已经十年了，这就是多花点钱盖好东西的结果。

观点地产新媒体：现在新引进的商家容易和其他商场出现同质化的现象，您觉得我们的核心竞争力在哪？您怎么看同业竞争的情况？

陈启宗：很多人喜欢创造一些词汇出来，我觉得那些词汇被创造出来是很好的，很传神，能够把概念用一个词汇说清楚。

比如说“同质化”，这个词我从来没有听过，你们讲了以后我觉得不错，但是同质化到底是什么意义，大家有没有想过？

和谁相同，也就是说要和某些人相同的模式情况下才是同质化，那和谁比呢？我们看问题要抓住重点。同质化的意思是有一个金标准，是最高的标准，大家都往它看，跟着它做，就变成同质化了。

现在的商场也是这样，商场租给谁最赚钱？最赚钱的是奢侈品，因为毛利率最高，一定要找毛利率很高的业态。金标准是奢侈品，但大家都要同质化，都要争那些客户，但是他们不理你有什么用？这不是好的关系。

好的关系是你要他，他也要你。奢侈品喜欢聚集在一起，几个大品牌在那里，其他奢侈品也会在那里，他们不喜欢单独存在，好的商场都集中在某一个商圈中。

什么是同质化？就是有一个金标准，大家都想往那里靠。

什么牌子大家都有，进去了都不知道是谁的。所以才有人说要做差异化，您达不到金标准就做差异化，您达到了金标准就不要差异化，差异化是被逼出来的，不是最好的赚钱之道。

当然，不是说差异化不能赚钱，但绝对不是最好赚钱的方法，要毛利率很高的业态才能赚钱。

观点地产新媒体：在长三角以外的城市，比如说偏内陆的城市，您如果进行开拓疆土，应该怎么追求这个金标准？

陈启宗：我们不过是众多模式的一个而已，条条大道通罗马，赚钱的方式很多，我们有我们的方法，别人有别人的方法。

商业地产，特别是高档商业地产有它的基因，你的基因要对。我刚在昆明开了一个项目，比我想象得还要好，LV也进来了，GUCCI也进来了，很多大牌子都进来了，这样你就变成了金标准。无锡的项目也变成了金标准，在那个城市里要买大品牌就去我们恒隆广场。

同样的，我们希望其他城市也能够做到这样，当然我们还没有达到这个程度，有一些地方已经做到了。

观点地产新媒体：对于越来越激烈的竞争您怎么看？

陈启宗：竞争总是会有的，问题是那些竞争对手是厉害的还是不厉害的。

我刚才说了，商业项目硬件是最重要的，您的硬件要是非常优秀，别人又不那么好，您就有制胜的可能性。

如果要求明天没有竞争对手是不切实际的，有强的竞争者来怎么办呢？巩固自己。为什么我们花8亿去翻新，你需要自己提升，自己提升了就都不怕了。

很多人说今年市场有点下滑，谁管这些？中国还是一个非常好的市场，以往的30年是量的变化，消费绝对是世界绝无仅有的大变，从很低变成现在相当高。

未来30年量还会变，但是要加上质的变，不只是量变，还有质变。

未来中国的市场卖什么东西？只要是好东西，老百姓需要的东西，都会有市场。以前是肚子不饿就可以了，现在还要吃好的；以前有自行车就了不起了，现在要开好车。

同样的道理。

观点地产新媒体：您提到中国未来30年是好的，是从过去的哪一年开始，就认为大陆市场开始向好，而且在不断的变化？

陈启宗：2000年，上海开了港汇恒隆广场以后就觉得不错，开了恒隆广场以后就更清楚了。

那个时候开始，我一直没改变我这个观点。虽然经常会进行重新评估，但是得出的结论都是中国未来的市场会很好。

观点地产新媒体：新零售兴起这几年给商业地产带来的最大变化是什么？

陈启宗：对奢侈品的影响是比较小的，买一个几千元、几万元的包或衣服不会在网上买。在网上研究是有可能的，网上看完后到店里再试试看。奢侈品受电商的影响比较小，但如果卖的是中低档的产品就很难说了。

电商也不是影响所有的业态，不是对我们没影响，甚至有正面影响也说不定。就像刚才说的例子，电商品牌要开两个店，其中一个开在我们那里就可以。

观点地产新媒体：很多专家和业内的讨论都聚焦在资产运营和资产证券化这一块，中国的商业地产已经走到了这个阶段，对部分商业地产来讲这是不是唯一的出路？

陈启宗：现在很流行轻资产模式，什么资产证券化等等，都是轻资产的手段而已。这是发展必然要经历的，因为商业地产是资金密集型行业，需要很多钱才能盖一个商场出来，但是很少有这么多钱的企业，所以一定要尽快把资金回笼。

慢慢的大家发现，把商场卖掉不是好办法，所以就只能在资本市场想办法，资产证券化等东西就产生了，这个没什么大不了，这是必然的结果。

但这不是唯一的出路，另外一个出路是回到老本行，做重资产，重资产也是一种可能性。

当然能够做重资产的企业不多，香港大企业有这方面的条件，国内的国营企业也有这样的条件，他们资金比较充裕，比较有资格做重资产。

要是没有这些背景，轻资产就是其中一条出路，再加上市场发展很快，机会很多，机会多了以后您就要去抓住，资金不够就可以通过资产证券化等手段获得。

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