中国鞋网10月12日讯，三十年河东，三十年河西。这句话用在鞋都晋江的身上，恰如其分。

　　8月26日晚，富贵鸟发布公告，重整计划草案遭法院驳回并被宣告破产。同日，公司在香港的上市地位正式被取消，曾经的“真皮鞋网酢本痛嗽陕洹?

　　不止是富贵鸟，同出泉州的喜得龙破产退市，匹克虽不至破产但也黯然退市，鳄莱特老板弃厂失联，德尔惠负债13.5亿……

　　这些当年风头无两的鞋厂，可能怎么也想不到，风光无限好，只是近黄昏。

　　鞋都发家履历

　　20世纪70年代之前，小渔村晋江靠海吃海，种地打鱼，但因水资源并不丰富，收成微薄，整个村子笼罩在贫穷的阴影下。

　　为了让日子不再苦下去，有些当地人开了小作坊，接大厂商的单子当廉价劳动力。

　　当时，台湾鞋业掌握了世界80%以上品牌鞋的生产和贸易。而毗邻台湾的福建省依靠其便利的地理位置和充足、廉价的劳动力资源成为了台湾制鞋产业转移的目的地。晋江和莆田就是这拨产业转移的受益者。

　　日复一日的造鞋让他们的手艺变得纯熟，心思活络、不甘心一直代加工的手艺人与家人建立了自己的鞋厂。

　　1979年，镇上第一家乡镇企业，洋埭鞋帽厂就此成立。

　　1979年,"洋埭服装鞋帽厂"在这里诞生

　　看到厂子挣了钱，老乡们也一批批开了自己的厂子。他们不甘心一直挣那些微薄又辛苦的利润，看到更美味的蛋糕，自然追捧上去。

　　1978年的改革开放，让沉闷许久的各行各业开始大规模地接触到国际先进的技术和理念，也开始承接大量制造业的产业转移。

　　晋江抓住了这个乘风而上的机遇，而生存环境给了他们看到机遇的眼睛和敢于打拼的性格，让他们扶摇而上，从此由政府接济的贫穷县化为中国最有名的鞋都。

　　1983年，运动鞋的火爆让晋江商人们看到了市场，洋埭鞋帽厂再次第一个冲出来，做了第一批运动鞋，其后，361°的前身华丰鞋厂，匹克的前身丰登鞋厂纷纷登场，晋江体育事业迎来了第一春。

　　尝到甜头的晋江人们开始大肆造鞋，许多人赚的盆满钵盈。好景不长，1997年，东南亚金融危机爆发，整个东南亚元气大伤，甚至波及到韩、日、俄罗斯，除去中国几乎不受影响，东部金融界哀鸣遍野。出口到东南亚的晋江鞋业也受到不小的冲击。

　　历史的走向在这一刻出现了分岔路。

　　订单骤然减少，鞋商们为了拯救巍巍可及的事业，使出了不同的绝招。福建另一个造鞋大厂——莆田受头部商家的影响，走上造假的不归路;而晋江，面临继续代加工还是努力创造自己的品牌的两难问题，选择了后者

　　1999年，安踏砸下80万重金，签下刚获得男子乒乓球世界冠军的孔令辉作为代言人，又豪掷300万在央视黄金段进行广告轰炸，销售额因此突破3亿大关。

　　安踏的成功营销案例给晋江鞋商们打了一剂强心针，各个厂商纷纷下海寻找体育明星、当代小生代言，巅峰时期，晋江体育品牌甚至是CCTV5的常驻客。据了解，2006年世界杯期间，CCTV5的广告时间有25%都是晋江出品。

　　狂轰滥炸的电视广告+各大活动赞助模式打破了厂牌们平衡的格局，优胜劣汰下，头部厂商脱颖而出。安踏、361°、德尔惠、匹克、特步等一些厂商在中国的大市场搏出了名声，市场向它们靠拢，其余的中小型厂商渐渐没了活路，只能倒闭。

　　利润转移的寒风中，晋江鞋都的第一轮洗牌开始了。

　　鞋都之巅，线下零售服饰的夕阳

　　2000年，世界沉浸在千禧年的喜悦当中，在这个跨世纪的时刻，中国这条看似还在沉睡的龙也渐渐抬起了头。

　　申奥成功的消息不仅刺激了中国人的心，还有飞速发展的体育产业。以运动品牌为主的晋江被大环境影响，产业发展犹如乘风起，扶摇直上九万里，订单像雪花一样飘过来，扩张成为这些鞋企们必不可少的下一步。

　　中国加入WTO的消息更是瞌睡时送了枕头——2005年，鸿星尔克在新加坡率先上市。这一消息犹如打翻一片多米诺骨牌，引爆了一系列的连锁反应。

　　2007年，安踏登陆港交所，市值飙升至200亿港元，成为全球第五的体育品牌;2008年，特步于港交所上市，创始人丁水波身价直上50亿港元;2009年前后，喜得龙、匹克、361°等众多品牌扎堆进入国际资本市场。

　　这一幕犹如复刻了20年前晋江的运动鞋热和十年前的代言热一样，一家获利，其余模仿。模式化已经深入晋江鞋企的骨髓，就连样式也不例外。

　　当时的中国并不重视版权，山寨盛行。鞋企们在琢磨耐克为什么能成功的同时，也在琢磨样式该怎样毫不费力的改，就可以卖出好价钱。

　　草根出身的他们当时并没有意识到，如此轻松获利的同时也在埋下后来饱受诟病的祸根。

　　但在当时，对于商人们而言，这种做法确实是性价比最高的。创意这种东西既费脑筋，费时间，也费钱，几样东西出去了，成本提高了，消费者也不一定买单，还不如不做。

　　成功上市的好消息刺激着这些鞋企们膨胀的欲望，扩张势在必行。

　　2011年，特步门店从3000家上升至7596家;361°门店数从2008年的4632家，达到了2011年的7682家;匹克则在2009年6000家门店的基础上，用两年时间做到了近8000家。

　　同年，晋江经贸委发布一组傲人数据：制鞋业年产量占全国40%、世界20%，实现行业产值600亿。

　　晋江一时名声大噪，鞋企们更是脸上有金，大部分鞋企到达了人生中最辉煌的时刻。

　　在无限膨胀的产业泡沫下，潜在的威胁也在悄然逼近。立足于电商平台的球鞋新玩家们露出了锋利的爪牙，国外的大品牌也盯上了中国市场的潜力。

　　除此之外，2008年的奥运会也已经结束，因它产生的产业红利时代即将结束。

　　夕阳无限好，只是近黄昏

　　Costco创始人Jay B.Smith曾说，“扩张，是最好的让客户失望的方法”，

　　截至2019年1月，Costco在全球共有736家门店，其中：美国516家，加拿大94家，墨西哥36家，英国28家，日本25家，韩国13家，中国台湾地区13家，澳大利亚8家，西班牙2家，冰岛1家。

　　与之形成鲜明对比的是晋江鞋企们的门店数量，随便拿出来一家都是Costco的十倍。

　　大量扩张的后果就是带来质量、用户体验的下降。而奥运会带来的体育热并没有维持过多的时间，外来潮流文化的冲击与大牌热的兴起让群众对传统运动风的最后一点热情也消灭了。

　　存货短缺变为库存爆满，仅存的中小鞋商们因此凋零，商场随处可见大甩卖的喇叭声，上市的品牌也没有好过。

　　2012年，欧债危机导致的人民币升值，一年比一年火爆的淘宝双十一，劳动力成本的上升，抄袭成风引起的同质化……之前不在意的成为了压垮他们的最后一根稻草。

　　外忧内患，为了存活，这些之前不费丝毫力气就可以赚大把钞票的鞋企们开始寻求转变、渴求转型。

　　美特斯邦威、以纯等休闲服饰的成功让鞋企们看到了希望，一部分激进的企业寻求了全面转型，把自己的品牌调性全面打乱重组;还有一部分主业不变，立出分支试探这个陌生的领域。

　　事实证明，保守派是对的。全面转型的金莱克、喜得龙、德尔惠因品牌定位失策导致业绩断崖式下滑，最终破产;而试探性探出触手的361°、安踏因浅尝辄止并未伤及元气。

　　而其他上市公司在这场泡沫崩塌中——贵人鸟在进入A股的首年营收和净利润比分别下降20%和26%;匹克体育选择退市;鸿星尔克因涉嫌财务造假在新加坡联交所停牌;诺奇和鳄莱特的老板直接跑路。之前跟风的上市热终于在此刻显示出了攀比的可怕。

　　而晋江鞋企的第二轮洗牌才刚刚开始。

　　国产运动未来还会好吗?

　　2012年的动荡直到现在依旧留有余震，今年7月8日，安踏还被沽空机构浑水研究公司指控股价造假，随后安踏回应澄清。

　　但中国体育产业并非一病不起。

　　虽然之前的尝试失败，但他们已经找到了属于自己的品牌道路。据中国商报记者了解，安踏目前已成为世界第三大运动品牌。除了自有品牌，安踏还收购了高端运动时尚品牌斐乐和高端户外品牌始祖鸟等。从安踏的品牌布局来看，其定位于综合性的运动市场。

　　特步则一直致力于赞助马拉松赛事，并且与跑鞋品牌圣康尼达成合作，持续在跑鞋市场发力。

　　2018年年初，网上被曝出小伙穿特步相亲被拒的新闻，一石激起千层浪。运动鞋的鄙视链被曝光在网络的聚光灯下，有一位网友甚至说，“特步不是小学、初中的学生才会穿的鞋吗?”

　　国产运动为什么在大众心中这么 low?

　　这就要说到上文中的抄袭成风了。这样的现象持续良久，在人们心中形成了固有的思维，国产=山寨=low。

　　相似的例子是，国产手机在人们的心中也是以“山寨”著称的，直到小米出现，打破了国产手机这滩死水，让国产机在人们心中改头换面。现在的国产运动也有这样的架势。

　　安踏发布和NBA球星汤普森联名的KT系列时，收到大众的热情反馈。

　　2018年1月15日，安踏市值高达1037港元，6月，安踏市值最高时甚至一度达到1300亿港元，近几个月来略有回落，但仍在1000亿港元左右，位于耐克、阿迪达斯之后，位列行业全球第三。

　　李宁在18年初登上纽约时装周，掀起不小的轰动，引发了国潮热。

　　李宁把购买对象定位90后也是在一众运动品牌脱颖而出的关键。千禧一代(1982-2000年)的最大年龄已经到达37岁，正处盛年，是购买力最强的时候，其中坚力量正好是李宁定位覆盖下的90后。

　　不光是千禧一代，Z世代(1995-2012年)也终究会成为社会的中坚力量，最大的一批人甚至已经到达24岁。巴克莱预计到2020年，Z世代将成为全球最大的消费群体，其将占据美国、欧洲和金砖国家消费市场的40%份额。

　　如果换算成实际的数字，根据研究机构Deep Focus的《卡桑德拉报告》及IBM的调查，在美国市场，Z世代大约拥有2000亿美元的直接购买力以及1万亿美元的非直接购买力。

　　可以说，这是一个极具开发力的市场，而国产运动的未来就握在这些人手中。

　　由腾讯社交广告发布的一份《腾讯00后研究报告》指出，超出一半的00后认为国外品牌不是加分项。

　　也就是说，只要国产运动做出符合他们眼光、质量高的产品，就不用过于发愁偏见对产品的影响。

　　根据尼尔森2015年发布的《全球广告信任调查》中：有44%的Z世代对产品功能和设计有自己的观点。只要有更好的品牌出现，81%的Z世代都会放弃他们所谓的“最爱”，而去选择产品质量更好的那一品牌。79%的Z世代认为产品质量是他们消费考虑的最重要的因素，而品牌名气反而是不必要的。

　　与Z世代比起来，千禧一代的品牌忠诚更高，在最具有品牌忠诚度的80后消费群体中，有接近一半的人会经常到固定的网站购物，而只有不到10%的95后会长期认准同一品牌的所有业务和全部商品。

　　千禧一代的KOL模式不再是资本的宠儿，取而代之的是Z世代的KOC模式。

　　市场变换莫测，但有迹可循，Z世代与千禧一代的交替已经悄然开启。

　　晋江鞋企一直以借鉴+明星代言+砸钱赞助作为武器，但现在他们逐渐发现了时代在变化，已经将他们甩在了身后。

　　好在晋江鞋厂经历一场大动荡后，终于恢复了元气，开始渐渐复苏，涌现出更多小型鞋厂。2018年，晋江陈埭镇鞋材商会成立。晋江建立鞋产业链，形成了全国最大和世界少见的鞋材、鞋机市场。

　　不再是单一的产鞋模式，多元化的商业，晋江之所以有今天，正是在不断的痛苦中洗牌、蜕变。在不断的创新和改变中，晋江才有了中国鞋都的称号。

　　在愈发白日化的赛道洗牌中，不仅是晋江与国内其他鞋都的竞争，还有国外大牌与之比拼，能否吸引下一代主流买家的注意力，还要看国产运动能否如国产手机般玩出新的花样。