作为一年一度的维护消费者权益盛会,3·15晚会已经走过了28年的时光。回顾2019年3·15晚会曝光热门事件,用16张数据分析图,7个经典案例,315前中后期预警设置 ,1份危机复盘,为今年的危机预警带来新的启发。

2019年3·15晚会中,曝光了涉及食品安全、金融网贷、个人隐私等11大事件,引发社交媒体端热议。2019年3月14日至3月22日间,社交媒体端与3·15晚会相关的讨论高达582k篇,其中微博为主要讨论渠道。

图:2019年3·15晚会社交媒体讨论趋势

从媒体讨论趋势图来看,3·15晚会的前一天开始,社媒端已经陆陆续续出现了与晚会相关的讨论。14日共有超过5k条与3·15相关的内容。热门事件包括医疗事故、房产乱象、商品虚假宣传和个人隐私泄露等事件。

图:2019年3月14日3·15相关社交媒体讨论趋势

引发消费者最热讨论的前五大事件分别为:“毒辣条”、“714”高炮借贷、电子烟含甲醛、人工智能骚扰电话以及黑心纸尿裤。

表:2019年3·15社媒端前五最热讨论

对比社交媒体和新闻报道发现,两方对3·15晚会的侧重点有所不同。新闻端媒体报道集中在“骚扰电话”、“探针盒子”等通信领域隐私安全问题。

图:2019年3·15晚会新闻端热词图

社媒端热词则为“辣条”、“土鸡蛋”等食品安全问题。其中,微博为消费者主要讨论渠道。

图:2019年3·15晚会社媒端热词图

接下来,我们将挑选社媒端热议事件“危险的辣条”与新闻报道端热门事件“人工智能骚扰电话”做进一步分析。

事件一:危险的辣条

作为近年来非常热销的小食品,辣条多在学校附近的摊点、商店销售。但其消费者大多数是自我保护能力很差、经济条件差的小学生。

在2019年3·15晚会上,记者曝光了辣条生产厂家脏乱差的环境,工人未经消毒即刻进入生产区域,制作原料也仅仅是面粉加上十几种添加剂。

本事件监测时间为2019年3月14日至3月22日,社媒端共有37k篇报道,其中微博为主要传播渠道(10k篇)。

图:辣条报道传播趋势

作为消费者亲切熟悉的小零食,极易引发消费者共鸣。因此,辣条一经曝光便在社交媒体引发热议,3月15日至16日达到传播高峰。热门微博中,大多数为与事件曝光相关的新闻,也有消费者对质量问题的担忧。

表:2019年3·15晚会危险的辣条热门微博讨论

热门评论中,不少消费者在观看辣条厂脏乱差的后台以及添加成分后发表“我不吃了”、“害人的东西”、“以后再也不吃了”等评论。以自身拒绝购买发表评论,为辣条品牌带来不少负面影响。

图:2019年3·15晚会“危险的辣条”热门评论

辣条事件曝光后,相关政府机构也在第一时间公布相关应对措施。涉事品牌、问题生产车间均被连夜下架封存,停业整顿。

表:2019年3·15晚会“危险的辣条”后续处理

品牌回应1:辣条大厂卫龙“不回应”

作为辣条界的领头品牌,卫龙理所当然成为了消费者的重点关注对象。3月8日至22日期间,卫龙辣条与3·15晚会相关讨论共计3k篇,不少消费者观看辣条生产环境后表示再也不想吃辣条了,即使是卫龙也不吃。

但值得注意的是,由于3·15晚会曝光的小作坊劣质辣条与卫龙辣条包装形成鲜明对比,反倒让不少消费者表示“吃辣条还是吃大品牌的好。

表:“危险的辣条”卫龙相关热门讨论

比如“卫龙一定不是这样的条”、“不敢随意吃辣条了,即使吃也只认准卫龙大佬”,大厂的品牌效应由此可见。

品牌回应2:麻辣王子借机营销

早在3·15前期,麻辣王子就发起了#315辣条发源地探秘之旅#活动,邀请抖音达人参观其位于湖南平江的生产地。

3·15当日,其官方微博放出工厂探秘视频,突出其“麻辣王子10万级GMP洁净车间”。

在3·15曝光辣条生产问题后,麻辣王子借机营销,以“为了给辣条行业正名”为由,邀请消费者前往其生产车间参观。

随后,麻辣王子选择官微发力+大V宣传营销矩阵,加上网友评论力挺麻辣王子,表示“辣条没有错,还是有高大上的辣条生产车间”,为麻辣王子赚足口碑。

事件二:智能机器人骚扰电话

2019年3·15晚会的另一个关注重点是一天能打5000个骚扰电话的易龙芯科机器人,也是媒体端的报道热点。

随着科技发展,骚扰电话也用上了“黑科技”。央视3·15晚会曝光,不少企业通过智能机器人打出大量骚扰电话,还有企业通过“探针盒子”来搜集附近用户的电话,从APP中获取用户隐私信息。

事件曝光后,易龙芯科人工智能科技有限公司被查处,“社保掌上通”全网下架。

图:智能机器人骚扰电话传播趋势

事件曝光涉及中科智联、萨摩耶金服、壹鸽科技、秒嘀科技、声牙科技等多家公司,社媒端也随后扒出蓝色光标、科大讯飞为相关投资方。

新闻端媒体重点关注于3·15晚会中曝光的璧合科技、中科智联和萨摩耶金服,对波及企业蓝色光标和科大讯飞也有后续关注报道。但社交媒体端,蓝色光标及科大讯飞提及比例则远高于新闻端。

图:新闻媒体报道趋势

图:社交媒体报道趋势

大型上市企业在社媒平台中更容易引起消费者关注,获得更高讨论。

品牌回应1:否认关系,不参与运营决策

2019年3月15日晚,中科智联相关负责人回应媒体采访时表示,他们并不生产或者销售此类机器人,其公司生产的产品也不用于此类场景。

随后,萨摩耶金服首度回应称,其公司已召开紧急会议,成立专项调查组进行全面摸查。16日凌晨,其发表声明称,从未使用过探针盒子,系员工配合销售表演

15日晚间,蓝色光标表示,璧合科技是公司早年参与财务投资的企业,公司不占有其董事席位,也未参与其日常运营决策。

科大讯业于16日凌晨发表声明,表示其未参与璧合科技运营,并且反对各种滥用技术。

璧合科技于16日凌晨表示,虽然璧合科技与天津璧合存在股权关系,但是璧合科技作为财务投资人已完成了其作为股东的全部出资义务,却并未实质参与过天津璧合的实际经营管理。

值得注意的是,事件曝光后,基本上所有涉事企业都选择了“否认关系”,“不参与运营”的回应策略。不过,从消费者微博热门评论来看,大多数人并不买账。

表:机器人骚扰电话相关企业回应

品牌回应2:阿里、Vivo、爱芽智能助理借势营销

借着3·15晚会打击机器人骚扰电话的热点,阿里、Vivo、爱芽智能助理等一系列品牌借机宣传其“智能防骚扰技术”。同时期,#只有机器人能对付机器人#登上微博热搜榜,阅读量高达727.8万。

3·15公关回应矩阵

3·15前期:设置企业负面预警

表:3·15企业预警模板

在3·15晚会开始前,社媒端已经出现与消费者维权相关事件和讨论。针对一年一度的3·15晚会,企业可以提前设定监测内容,设置危机预警,及时发现新闻及社交媒体平台中与行业、品牌、产品相关的危机预兆。这时,可以根据往年数据设定监测重点媒体与社交媒体账号,获取定时预警。

到了3·15晚会当天,可以通过设置实时预警,2小时内获得当前与企业最相关的资讯。除了重点媒体,还需要关注消费者讨论热点,预防可能出现的3·15晚会未点名但“消费者点名”情况。

3·15晚会后,可根据晚会重点调整监测词汇,设置重点媒体、重点大V和重点消费者进行进一步监测。

3·15中期:公关回应类型及模板

表:公关回应模板

根据历年来3·15晚会的案例,我们整理了较为常用的公关回应类型。当然,要根据事件与品牌的具体情况做响应调整。

3·15后期:公关回应元素与优秀案例

3·15过后,可根据近年来各企业优秀回应案例,复盘今年3·15公关应对方式,为下一年做好准备。这里我们列举了7大优秀回应案例。

1、专项核查组,自查自纠

中国电信:针对垃圾短信问题,成立专门小组,自查自纠。

图:中国电信官方回应

2、积极内部处理通报

美的集团:针对“家电售后维修乱像”,第一时间了解情况并严厉处理,并对受影响的消费者采取补救措施。

图:美的集团官方回应

3、积极提供补偿方案

携程“大数据杀熟”事件,主动联络受损1300名用户承担响应损失。

图:携程官方回应

4、上升危机到社会责任,稀释负面

淘宝:打击刷单为社会公职,希望国家相关部门与相关企业一起打击。

图:淘宝官方回应

5、理性澄清,摆事实讲道理

无印良品:本公司所销售的进口食品日文标识上所示的地址为母公司名称及其法定注册地址,并非本司所售进口食品的产地。

图:无印良品官方回应

6、主动配合监管调查,提供紧急解决方案和联系电话

2015年呷哺呷哺北京鸭血门事件: 联合新闻媒体、政府部门和第三方检测机构立刻展开调查,并公布公司媒体联络方式及电话。

图:呷哺呷哺官方回应

7、未雨绸缪,提前自查

阿里巴巴:阿里巴巴集团平台治理部誓师大会,启动“打假中国队”

去哪儿:CEO内部信公布了近期去哪儿机票业务的自查成果,处罚了91家有不合规行为的供应商,下线了21家有严重违规行为的供应商并要求整改,清退了2家严重违规服务恶劣的供应商永不合作。

图:去哪儿官方回应

危机是所有公关人绕不开的一堂课。

如果处理不善,危机升级,最终会导致企业产生道德危机,公信力出现“雪崩”。一旦企业发生透支公众信任的事件,将引发严峻的信任危机。

公信危机四大层面

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监测时间:2019年3月14日至3月22日

研究地点:中国

报道语言:中文

工具:Meltwater媒体监测平台

渠道:新闻、微博、微信、客户端、网站、论坛

注:媒体声量是指特定品牌、产品、活动或话题在特定日期范围内的曝光总量