今年年初，国家药品监督管理局(以下简称“国家药监局”)再次重申不得以“药妆”作为宣传。然而，仍有部分品牌在打“药妆”的擦边球。
《中国经营报》记者在北京走访时发现，多家鸥美药妆的门店招牌及店内广告张贴仍为“OMEY鸥美药妆”。近日才开业的鸥美药妆天猫旗舰店以及鸥美官网上，仍在宣称自己是“药妆”。
为此，记者向其发采访函，截至发稿，鸥美药妆并未回复记者的相关提问。对于国家的重拳规范，曾以“药妆”为产品噱头的品牌已开始有所动作，并进行整改。尽管鸥美仍打“药妆”旗号，但事实上，它已悄然布局药店业务。
为何仍打“药妆”牌
在鸥美药妆位于北京的回龙观门店，记者观察到，门店招牌仍标注着“OMEY鸥美药妆”，店内的宣传小册子、张贴在墙上的宣传也有“药妆”“敏感肌修护”“修护皮肤屏障”“修复红血丝”等字眼。
店员向记者介绍时，使用了“药妆”作为产品卖点进行推广。她向记者表示，店内品牌为进口“药妆”品牌，包括瑞珂、欧敏肤、树予、肌律、森颜树语5个品牌，其中欧敏肤是法国，其他都是瑞士品牌。鸥美在这两个国家都有自己的实验室。药妆品牌和其他品牌的区别，就是更安全。
记者留意到，该门店的营业执照显示为“北京鸥美商贸有限公司”。而鸥美药妆微信公众号上的账号主体为“上海鸥美药妆保健用品有限公司”。启信宝显示，位于上海的这家公司于2003年成立，“鸥美药妆”是注册商标，经营范围主要为批发非实物方式的化妆品、日用百货、文化办公用品等，但并没有药品等相关资质。
随后，记者在国家药监局非特殊用途化妆品备案平台上搜索“药妆”二字，截至目前，备案平台上41条名称中含有“药妆”的产品备案信息均显示“已注销”，涉及的品牌有姿维雅药妆、澳森药妆、森雅药妆、东森药妆等，并未发现鸥美药妆的身影。
近年来，“药妆”市场热度不减，前瞻产业研究院发布的数据显示，中国“药妆”市场规模从2010年的110亿元增至2017年的625亿元。不少外资化妆品巨头以及国产品牌纷纷加码，这些品牌通常带有皮肤科医生的背书，宣称产品具有某些疗效，如修护敏肌屏障、通过某医院临床试验等。由于权健事件的波及，加上当下化妆品夸大宣传，进而引发了国家药监局的高度重视。
1月10日，国家药监局发布了《化妆品监督管理常见问题解答(一)》(以下简称《解答》)，明确国家对于“药妆”“药妆品”“医学护肤品”概念的监管态度，指出不存在单纯依照化妆品管理的“药妆品”，对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，属于违法行为。
熟悉日化行业的上海博盖咨询董事总经理高剑锋对记者指出，不仅我国如此规定，西方国家的有关立法也态度鲜明。记者留意到，美国出台了《食品、药品和化妆品法》，就是将化妆品与食品、药品实施区分化管理，而未将三者混为一谈。日本则采取了更为严格的立法，无论是化妆品的制造、销售或进口，都必须遵循《药事法》的规定。
“宣传‘药妆’的品牌，更多是在借助药妆作为噱头，从而凸显自己产品的安全性。此前，对于‘药妆品’的监管，存在一些‘真空区’，是导致这些化妆品公司漠视消费者利益的重要原因。从全球市场来说，法律法规还没有准备好，不仅是因为程序性原因，更多的是这要考验立法智慧。因为界定药妆品是困难的。一个最为明显的例子是，防晒产品在美国属于药品，而在中国属于特殊用途化妆品。”高剑锋说。
记者留意到，中国现行的《化妆品卫生监督条例》中第十二条、第十四条规定指出，化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，广告宣传中不得宣传医疗作用。对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的属于违法行为。
“《化妆品监督管理常见问题解答(一)》的发布，是国家层面进一步把概念明细化，明确了‘药就是药，化妆品就是化妆品’的概念，厂商不可以再以‘药妆品’’医学护肤品’等混淆概念，也表明了国家对化妆品监管力度、执法力度的加大，市场会越来越正规化。”化妆品行业从业人士张红辉说。
部分品牌悄悄转型
20多年前，舶来的“药妆”概念开始进入中国市场。到目前为止，早已有不少企业纷纷扎堆“药妆”。
记者统计发现，化妆品巨头欧莱雅旗下药妆品牌包括薇姿、理肤泉、修丽可和适乐肤，皮尔法伯集团则拥有雅漾、康如、馥绿德雅、爱馥美等品牌。此外，被消费者所熟知的“药妆”品牌还包括森田、城野医生、丝塔芙、依泉、薇诺娜、玉泽等。
在国家进一步重申我国并无“药妆”概念之后，曾以“药妆”为产品噱头的各个品牌已经开始有所动作，进行整改。
其中，在线上表现较为明显。记者在淘宝上搜索“药妆”关键词，已经不显示任何商品，森田、薇诺娜、薇姿、理肤泉等品牌的天猫旗舰店也无“药妆”字样;在京东商城上，虽然搜索不到“医学护肤品”的相关产品，但是系统推荐搜索“医学护肤”，按照指引进行搜索后，页面显示有美国品牌First aid beauty、可妮医生等相关产品。
值得注意的是，虽然鸥美仍打“药妆”旗号，但包括其在内的部分药妆店已经开始悄然走上了转型之路。
鸥美药妆目前门店数已超过130家。虽然药妆市场热度不减，但其收入并不可观。据启信宝数据显示，上海鸥美药妆保健用品有限责任公司在2013～2017年营收在4000万～7000万元之间，而净利润则在-4000万元～0万元区间。目前，它已经开始布局卖药。
根据鸥美药妆IT&供应链总监葛金斌去年接受公开采访时的说法，整个集团共有三块业务，第一是美妆类(包含药妆、植物类等)，第二是医疗美容，如微整形、美容医院等，第三是连锁药房。据了解，鸥美药妆的零售板块早已开始增加药品占比，门店布局已超过10家。
“随着监管的越发严格，转型也许显得迫切了。《解答》的进一步明确，意味着中国的‘药妆’行业将告别野蛮生长。将业务拓展到熟悉但是没有触碰到监管边界的区域去，对于药妆店来说，这是眼下无奈的做法，但无论是医疗美容还是药店，证照申请都比较复杂，更难拿到。”张红辉说。
而另一家药妆店优贝施，在国家监管部门明确“药妆”宣称违法后，也正在悄悄转型。该公司相关负责人此前接受媒体采访时透露，优贝施已经开始做一些战略上的调整。
记者留意到，在优贝施药妆的官网，一条名为“关于优贝施进口药妆停止加盟的通知”的企业动态正在滚动显示：“优贝施自2019年1月1日起，在全国范围内停止‘+UBSKIN优贝施进口药妆’品牌店铺的加盟。”
在停止“药妆”店加盟的同时，优贝施开始启动了“进口面膜集合店UBSKIN MASK”的加盟项目，目前已经加盟30余家，以面膜品类为主，同时提供面膜体验、皮肤检测、肌肤管理等服务。截至记者发稿，优贝施方面未回复记者关于战略调整的采访问题。
